TIC'S EN LAS EMPRESAS: LA PARADOJA DEL CLIENTE

En una anterior entrada se hacía referencia al concepto de organización sistémica. Cabría esperar que la integración sistémica de las empresas con sus clientes llevara a una despersonalización de las relaciones, haciendo innecesaria la atención personalizada en las relaciones comerciales y de prestación de servicios. No obstante, varios indicios apuntan hacia lo contrario:

En primer lugar, pese al auge del comercio electrónico, la figura del vendedor no desaparece. Los departamentos comerciales han representado históricamente para las empresas una inversión encaminada al desarrollo de redes interpersonales que tratan de mantener y aumentar una cartera de clientes. Pese a los cambios, siguen visitando físicamente a los clientes. La integración “remota” de vendedores prueba que las empresas están incorporando tecnología al trabajo del vendedor, sin que la tecnología haya cambiado el papel fundamental de éste. Como señala un alto directivo de una empresa comercializadora de autopartes, el trato personal no puede eliminarse; y muestra que la incorporación de tecnología busca que el vendedor se centre en su trabajo de visitar, reduciendo el tiempo que antes pasaba en la oficina planificando el trabajo o reportando información sobre el cliente.

En segundo lugar, con ayuda de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, el nuevo mercadeo busca personalizar los productos y las promociones, adaptándolos a las necesidades particulares de cada cliente.

Y en tercer lugar, la implementación del comercio electrónico y los canales electrónicos es vista por las empresas como un medio para poder alcanzar nuevos nichos de mercado, reducir costos o disminuir intermediarios en el proceso de comercialización. Pero, por los testimonios expresados en las entrevistas realizadas, también se advierte el riesgo de despersonalización: la paradoja del cliente.

Con esta reflexión no se está sugiriendo que los canales electrónicos o el comercio electrónico vayan a desaparecer. Lo que la definición de esta paradoja plantea es cuestiones relativas al futuro, en cuanto al uso de las diversas formas de integración sistémica con clientes: ¿de qué manera resolverán las empresas los dilemas que plantea la paradoja del cliente? ¿Cómo reorientará la banca el papel de los canales electrónicos: reorganizará nuevamente sus plantillas, o restringirá los canales al ámbito operativo? ¿Servirá el comercio electrónico para eliminar intermediarios en las cadenas de distribución? ¿Seguirá el llamado e-commerce dominado por portales especializados en esta modalidad, o las grandes cadenas del comercio renunciarán a todo un conocimiento acumulado para apostar fuerte por esta nueva forma de vender? ¿De qué manera reorientarán los negocios sus estrategias comerciales, ante el advenimiento de esta nueva forma de comprar y de vender? ¿Prevalecerán las potencialidades de uso efectivo de la técnica o la necesidad de mantener relaciones basadas en la proximidad?