PREFIGURACIÓN Y LA GENERALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Cristina Santamarina y José Miguel Marinas (1994) analizan la evolución de la investigación de mercados en España. Y en la consolidación de esta actividad, especialmente en lo que respecta a la investigación cualitativa, sitúan un hito importante en el surgimiento de la prefiguración conceptual.

Concretamente, la separación entre producción material y producción conceptual (o prefiguración) es situada en la fase alto-industrial del capitalismo. En ese proceso, la investigación de mercados pasa de centrarse primero en el objeto (el producto); después, a descubrir el sujeto a través de procesos de segmentación, individualización (que aísla al individuo desocializándolo) y construcción de marca; para, en una etapa posterior, ir dejando atrás la psicologización y centrarse cada vez más en los procesos de significación social, que ligan discursos y prácticas sociales.


REFERENCIAS

Santamarina, C. y Marinas, J.M. (1994) La investigación investigada: contexto y categorías de los estudios del consumo en España. En: Política y Sociedad, 16, pp. 169-180.

¿QUÉ SON BIG DATA?

Según Wikipedia, Big Data (que en español quiere decir grandes datos) se refiere a “los sistemas que manipulan grandes conjuntos de datos (data sets). Las dificultades más habituales en estos casos se centran en la captura, el almacenamiento, búsqueda, compartición, análisis y visualización”.

El creciente proceso de digitalización y el aumento de la potencia y capacidad de procesamiento de los equipos ha generado nuevas posibilidades para analizar una gran cantidad de información generada. En este marco, la preparación de los datos y la automatización de las rutinas de integración de unos lenguajes con otros, está generando trabajo y necesidades de formación en las empresas.

Las compañías disponen ahora de información sobre pedidos, compras, reclamaciones, servicio prestado, etc… que pueden aprovechar para mejorar la calidad de los procesos, reducir costos internos, dinamizar el proceso de venta o agilizar el intercambio con los proveedores.El concepto de Big Data se está ligando también al creciente interés por analizar los datos de tráfico web y redes sociales de las empresas.

Todo ello genera una serie de expectativas y problemas operativos nuevos. Todo un reto para los clásicos analistas de información.

ISO 20252, LA NORMA DE CALIDAD EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La norma UNE-ISO 20252 trata de asegurar a los clientes que contraten un estudio de mercado, social o de opinión que éste ha sido realizado por una organización de confianza que ha implantado las mejores prácticas de control y seguimiento.

La norma afecta a ámbitos de la actividad del sector tales como contratos con clientes, compras, capacitación, seguridad de datos, métodos de investigación, presupuestos, cronogramas, instrumentos de análisis, análisis de la información, presentación de resultados, trabajo de campo, codificación, entrada de datos, depuración de los mismos y tabulación de datos, entre otros.

La norma, que se actualizó en 2012 con la colaboración de ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión de España), trata de tener como resultados: simplificar los requisitos de gestión de calidad; reducir la burocracia aceptando los soportes electrónicos; ser coherentes con los códigos éticos de la profesión; y mejorar la estructura de la versión anterior de la Norma.

AEDEMO

AEDEMO es la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión.

Fue fundada en 1968 y cuenta con más de 1000 socios. Tiene como objetivo fundamental difundir y controlar las técnicas empleadas en investigación comercial, centrando su actividad en la formación, publicaciones, servicios a los asociados y relaciones internacionales.

Cuenta con una revista, titulada Investigación y Marketing, que se edita trimestralmente.

Otra de las actividades de la Asociación es el Comité de Ética, que se orienta hacia los principios del Código de ICC/ESOMAR. Dispone, además, de un reglamento y una serie de pautas que se establecen para el ejercicio de la actividad profesional.

Los premios AEDEMO tratan de distinguir las aplicaciones prácticas y la actividad teórica desarrollada dentro de nuestra profesión.

Entre los asociados, se encuentran profesionales que desarrollan su trabajo en empresas no sólo españolas, sino también latinoamericanas.

POSICIONAMIENTO WEB, UNA NUEVA FORMA DE INVESTIGAR EL MERCADO

Desde hace más de un año venimos interesándonos por el posicionamiento web. Se trata de lograr que los usuarios de Internet encuentren un determinado sitio web en sus búsquedas. Para ello, existen algunas recomendaciones para elegir el título o las palabras clave más adecuadas, además de colocar títulos a las fotografías o los vídeos, buscar enlaces y una gran cantidad de acciones que se pueden implementar. Pero lo que tal vez más acerca el posicionamiento web a la investigación de mercados es el estudio del tráfico y su semántica. Herramientas como Google Analytics nos brindan una gran cantidad de información acerca del perfil de las personas que visitan nuestras páginas: número de visitas, ubicación geográfica, buscadores utilizados, palabras que contienen las búsquedas, sub-dominios más visitados dentro de la página, tiempo de permanencia en la página, direcciones de salida, porcentaje de rebote, etc. 

Toda esta información puede orientarnos para elegir la semántica más adecuada para atraer público desde los buscadores. Al tiempo, nos ayuda a darnos cuenta de que cuanto más originales sean nuestros contenidos más fácil será encontrar nuevos visitantes.

Como ven, no es sólo marketing sino pura investigación incorporada a la gestión del conocimiento. Investigación cualitativa y cuantitativa.

EL ESCÁNER Y ATLAS.ti

El escáner no es obstáculo para usar ATLAS.ti, resulta ser un aliado. Desde que el programa incorporó la utilización de documentos PDF, encontramos personas que han intentado trabajar con documentos escaneados. Como es lógico, nos muestran su decepción: los archivos de imagen no pueden tener un tratamiento textual.

Ello es cierto, pero lo que muchas personas desconocen es que estos escanéos pueden ser transformados en texto con ayuda de un tipo de software llamado OCR (Optical Character Recognition) o de reconocimiento de caracteres.

Habitualmente encontramos software’s de este tipo en los CD's de instalación de los escáneres o equipos multifuncionales. Podemos descargar gratuitamente aplicaciones como SimpleOCR o Cognitive OpenOCR. En soluciones comerciales, también podemos utilizar el OCR de Microsoft Office (Document Imaging) o Abby FineReader. Algunos de ellos reconocen el texto de un documento PDF que ha sido escaneado con anterioridad.

Si el documento está bien escaneado, los resultados pueden ser excelentes. No olviden calibrar de vez en cuando el escáner: lleva un minuto y merece la pena.

CÓMO ELEGIR UNA GRABADORA DIGITAL

Hace ya más de diez años que dejamos atrás las grabadoras de cassette. Con el formato digital, la investigación cualitativa ha ganado en calidad y en productividad.

A la hora de elegir una grabadora, debemos considerar que existen los MP3 y las grabadoras de periodista. Estas últimas suelen ser de fácil manejo, pero en ocasiones requieren la instalación de complicados software’s.

El atributo que más debemos observar es el caudal, los kb/s (kilobits por segundo), medida que da cuenta de la calidad de la grabación. Recordemos que una buena grabación facilita una buena transcripción. En el mercado encontramos grabadoras MP3 con caudales de 128 kb/s. Un error muy común es el de mirar más la capacidad de almacenamiento, medida en GB. Porque, bajo nuestro punto de vista, 1 GB es más que suficiente para grabar horas y horas en una jornada de trabajo.

Otro aspecto a tener en cuenta es la función de reducción de ruidos o noise reduction, que facilitará una mejor transcripción de lo hablado.

En cuanto a la fuente de energía para la carga de la batería, puede tener una o dos pilas AA o AAA o disponer de una batería de litio recargable mediante puerto USB o similar. Alguna mala experiencia de descarga de la batería de litio nos ha llevado a preferir las pilas, más fácilmente reemplazables en caso de apuro.

Hemos observado igualmente que, últimamente, se están comercializando unas grabadoras llamadas "digitales" pero que no disponen de un puerto de comunicación con el PC. Debe señalarse que esta opción no es muy recomendable para su uso en investigación cualitativa. Por esta razón, debemos asegurarnos que en la caja del producto hay referencia a la existencia de un puerto USB o similar.

LA INHIBICIÓN METODOLÓGICA

Wright Mills, en su libro “La imaginación sociológica” (1959), analiza la práctica de la investigación social en su época y contexto, la posguerra norteamericana. Diríamos que el texto retrata magistralmente muchos aspectos que rigen hoy en día el trabajo de los investigadores sociales.

Un concepto brillante en este libro es el de inhibición metodológica. Encuentra en algunos grupos de investigación una despreocupación por los problemas metodológicos, que son trivializados en beneficio de la adoración por la teoría o el sometimiento a relaciones burocráticas.

Aunque pueda haber honrosas excepciones, la inhibición metodológica es hoy en día un rasgo que caracteriza la investigación social en el ámbito de la academia. La presión por publicar ha acabado trivializando las cuestiones metodológicas, privilegiando la generación de teoría sin mayor cuestionamiento del proceso de producción de la misma.

Puede darse también una fuerte inhibición metodológica en las Oficinas Nacionales de investigación (INE, DANE, INEGI, etc.) o en centros de investigación. La racionalización económica que caracteriza las nuevas formas de gestión de proyectos puede también desembocar en un desinterés por los aspectos metodológicos.

La inhibición metodológica se manifiesta, por ejemplo, en el escaso interés en mejorar la elaboración de las preguntas de un cuestionario; o en el desprecio por determinados procesos necesarios en una investigación basada en encuestas, como la depuración de los datos.

¿QUÉ ES VALIDEZ ESTADÍSTICA?

La validez estadística se refiere a que una encuesta o un instrumento estadístico mida lo que tiene que medir. 

No basta con que la muestra sea representativa. La forma de preguntar o de recoger la información influye en la validez de la medición. En el diseño del cuestionario está implicada la validez. Se trata de que las preguntas hagan referencia a las variables que se desea indagar y no a otras. Por ejemplo, para conocer si las empresas implementan una estrategia de coordinación de actividades con clientes a través de TIC’s, tal vez no sea lo más adecuado para la validez hacer esta pregunta directamente. Posiblemente será preferible preguntar si utilizan determinadas herramientas informáticas.

La validez se diferencia de la representatividad. En una encuesta, la medición de una variable puede ser representativa cumpliendo las reglas de la distribución muestral pero, al tiempo, no cumplir con los requisitos de validez.

Piergiorgio Corbetta, en “Metodología y Técnicas de investigación Social” (2003, pp. 108-110), señala dos estrategias para controlar la validez. La primera, llamada validez de contenido, se refiere a que el indicador o los indicadores cubren de forma efectiva el significado del concepto. La segunda, llamada validez por criterio, analiza la correspondencia entre el indicador y un criterio externo que por algún motivo considera correlacionado con el concepto (ya sea este criterio externo otro indicador o un hecho objetivo).

REFERENCIAS

Corbetta, P. (2007): Metodología y técnicas de investigación social. Madrid: McGraw Hill.

CÓDIGO DE AUTOREGULACIÓN EN INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE MERCADO

La autorregulación ética se ha convertido en una necesidad creciente en todas las profesiones. El sector de investigación social y de mercado requiere un acuerdo entre investigadores/as y centros de investigación acerca de cómo actuar para respetar los derechos de las personas que colaboran en los estudios.

El Código CCI/ESOMAR cubre esa necesidad, que encontramos tanto en los estudios cuantitativos como en los cualitativos. Entre los elementos tratados se encuentran la honradez, la responsabilidad profesional, la transparencia, las técnicas de grabación y observación, la protección de datos, la subcontratación, la publicación de resultados o la reparación de daños, entre otros.

La primera versión fue redactada por ESOMAR en 1946. La última versión data de Enero de 2008 y puede ser descargada en la siguiente dirección.